新2会员手机登录网址 新2会员手机登录网址 新2会员手机登录网址

世界杯非官方赞助商的广告营销策略.doc 第13页

在德国世界杯的任何一场比赛中,电视观众都可以看到,半个足球场周围都是五颜六色的广告牌,这些广告牌是德国世界杯官方赞助商的标志。在全部64场比赛中,全球有超过10亿观众看到自己的商标频频出现在德国的各大场馆,但更多进行世界杯营销的企业并不在其中。毕竟,不是任何一家公司都能负担得起天价的赞助费。那么,德国世界杯的非官方赞助商是如何借助世界杯席卷中国市场的,在世界杯营销中又采用了哪些广告策略呢?策略一:明星代言 让体育明星代言是体育营销的老套路,但在世界范围内' 世界杯等顶级和特殊体育赛事,足球明星越来越受欢迎。各大公司聘请谁作为自己的代言人,能否将代言人的效果发挥到极致,自然成为了世界杯营销的重点。作为德国世界杯的官方赞助商,阿迪达斯的广告可谓星光熠熠:两个小男孩隆重选拔球员,组成两支实力最强的球队,与36人进行“必胜赛”世界顶级明星。这无疑让电视观众沉迷于简短的电视广告,成功传达了“impossible is noting”(没有什么是不可能的)的品牌理念。相比之下,非官方赞助商耐克则押宝2002年世界杯冠军巴西队和法国队。s Thierry 蒂埃里,希望巴西能够带着耐克一路杀到2006年世界杯的尾声。然而戏剧性的一幕却发生在1/4决赛巴西与法国的比赛中。亨利的目标让耐克在代言人的选择上切入了自己的未来。

同样是德国世界杯的官方赞助商蒙牛世界杯赞助费,可口可乐看中了葡萄牙队的后起之秀罗纳尔迪尼奥,并在中国的广告中邀请了SHE和潘玮柏与小罗一起踢球。百事可乐虽然不是官方赞助商,但在世界杯上的表现往往不亚于可口可乐,俨然是世界杯的合作伙伴。这四大国际品牌历来都是各大体育赛事的座上宾,仿佛谁在比赛中落后,谁就成了错失良机的输家。但并不是所有的企业都适合做体育营销,想要通过世界杯成名的企业未必有实力。因此,国产品牌在世界杯营销上更加谨慎。德国世界杯最大的国内公司是联想,其中重金聘请巴西著名球星罗纳尔迪尼奥担任联想全球品牌形象代言人。尽管联想无缘德国世界杯主场比赛,但作为中国企业进军世界杯营销的重要举措,联想与罗纳尔迪尼奥的合作仍具有重要的标杆意义。策略二:互联网+互动 传统媒体是世界杯营销的主战场。此外,还有一种新媒体——互联网在德国世界杯上大放异彩。在线广告自然是所有企业的必备品。然而,当一个体育产品巨头和一个互联网搜索大亨走到一起时,互联网所产生的效果是大多数世界杯官方赞助商都没有想到的。这是耐克与谷歌在德国世界杯期间联手打造的Joga。这一次它另辟蹊径,为粉丝们建立了一个拥有14种语言界面的免费在线社区网站。

Joga在葡萄牙语中的意思是“玩得很漂亮”,非常符合Y时代青少年搞笑酷炫的运动风格。这个Web2.0时代的在线球迷社区,为球迷们提供了一个亲身体验世界杯的平台。不仅在赛后发布内部信息,还支持音视频的上传和信息的下载,从而形成一个世界杯主题的社区。及时的网络互动。不仅如此,会员还可以在线欣赏到耐克签约球星的独家精彩视频,包括世界杯期间耐克电视广告的下载。有了 Joga,耐克离球迷更近了。在国内企业中,中国移动是投资世界杯的大户,并且非常重视在互联网上吸引消费者和互动。首先,中国移动获得了央视“2006世界杯直播”的独家特播权和“2006世界杯射手榜”的独家冠名权,这在很大程度上彰显了中国移动的实力。同时,冠名赞助新浪网世界杯频道,与新浪联合发起“中国移动——我心中的世界杯冠军签名”活动和“中国移动——博客世界杯大赛” ,引起了更多的关注。世界杯网友参与世界杯。针对世界杯,中国移动向客户推出了“5元手机上网套餐”。资费门槛的大幅降低,让更多的客户在体验移动互联网的同时,实现“移动互联网MO”随时随地获取最新赛果。可以说,中国移动2006年世界杯营销已经成为国内企业在体育营销中采用数字化战略的先行者和典范。

策略三:终端拦截 对于实力不如国际品牌的国内企业,终端拦截或许是借世界杯造势的必由之路。这样一来,在世界杯营销上就不会显得小打小闹,也不会像冒险一样一掷千金。营业额的增加,直接说明宣传的投入没有白费。缺乏体育营销经验和企业体育精神是国内企业世界杯营销失败的关键因素。在德国世界杯上,奥克斯巧妙地避开了宣传品牌体育精神的环节,将世界杯直指宣传。早在2006年4月,奥克斯就获得了五位足球巨星的平面广告使用权蒙牛世界杯赞助费,贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、和卡洛斯以低价,在各家电卖场推出了“买奥克斯空调”。,去德国看世界杯”活动,抓住了世界杯开幕前大部分商家还处于真空状态的商机。再来看看国际品牌的终端拦截。通过赞助德国世界杯,麦当劳联合中青甲、国际足联分别在北京、上海、重庆、广州举办了世界杯球童“选秀”活动。这是世界杯对合作伙伴的优惠政策,并不是所有的企业都能实施这样的终端拦截。不过,耐克在体育营销上的终端拦截,或许会在随后的世界杯营销中被国内企业效仿。耐克一直以其游击式牛仔布营销风格而闻名。在以往的奥运会或足球比赛中,如果没有官方赞助商席位,耐克就会走上街头,在主办城市或场馆张贴其品牌LOGO和广告;获得授权后,耐克将邀请大牌体育明星在场外进行终端拦截。

策略四:非世界杯营销 为了在世界杯期间标榜品牌差异,避免碰撞,许多企业在感谢竞争对手世界杯营销的同时,高举非世界杯营销的大旗,期望自己的策略能够不同和发挥延迟效果。事实上,非世界杯营销是世界杯营销的另一面。仍然是依靠人们对世界杯的关注度来开展营销活动。两者最重要的区别在于:世界杯营销直接支持世界杯,通过品牌与世界杯的融合提升品牌价值;非世界杯营销从侧面支持世界杯,支持消费者看世界杯,满足消费者看世界杯、关注世界杯的需求。从德国世界杯1/4决赛开始,官方赞助商安海斯-布希的旗舰品牌百威啤酒就在赛场上放置了一块巨大的带有中文“百威”标识的广告牌。这是迄今为止世界杯上唯一的中国广告牌,让国内观众的目光顿时聚焦在了这个友好的品牌身上。不得不承认,仅仅两个汉字的变化,就为百威赢得了13亿人口的市场创造了机会。当然,在世界杯期间,国产啤酒品牌也表现不俗。青岛和燕京都成为了2008年北京奥运会的官方合作伙伴,雪花却采用了非奥运营销方式。在德国世界杯上,雪花依然采用非体育营销策略。然而,电视广告中不乏球迷边喝啤酒边看世界杯的热闹场面。最后以“啤酒爱好者的官方合作伙伴”作为落脚点,表明雪花全力支持啤酒消费者看世界杯。

世界杯历时一个月,啤酒爱好者却络绎不绝。非世界杯营销为Snowflake赢得了广告的延时效应,而且这个概念的定义比球迷的定义要广泛得多,可以吸引更多的观众和球迷。饮酒者加入。如果说雪花在德国世界杯期间失手,那么蒙牛的广告策略就是不折不扣的非世界杯营销。人们一边喝啤酒一边看球赛,至今仍是家常便饭。蒙牛乳业这样一家与世界杯关系不大的企业,如何发挥好作用?也正是因为如此,蒙牛采取非世界杯营销的方式非常明智。在其电视广告中,以足球为视觉符号,以卡通送奶工多多为代言人,倡导“ 他们在世界杯营销中采用了哪些广告策略?策略一:巨星代言 让体育明星代言是体育营销的老套路,但在世界杯等世界顶级、特殊的体育赛事中,足球明星越来越受欢迎。

各大公司聘请谁作为自己的代言人,能否将代言人的效果发挥到极致,自然成为了世界杯营销的重点。作为德国世界杯的官方赞助商,阿迪达斯的广告可谓星光熠熠:两个小男孩隆重选拔球员,组成两支实力最强的球队,与36人进行“必胜赛”世界顶级明星。这无疑让电视观众沉迷于简短的电视广告,成功传达了“impossible is noting”(没有什么是不可能的)的品牌理念。相比之下,作为非官方赞助商的耐克则将赌注押在了2002年世界杯冠军巴西和法国的蒂埃里身上,希望巴西能带着耐克一路杀到2006年世界杯的尾声。但戏剧性的一幕发生在巴西队和法国队的四分之一决赛中。亨利的目标让耐克在代言人的选择上切入了自己的未来。同样是德国世界杯的官方赞助商,可口可乐看中了葡萄牙队的后起之秀罗纳尔迪尼奥,并在中国的广告中邀请了SHE和潘玮柏与小罗一起踢球。百事可乐虽然不是官方赞助商,但在世界杯上的表现往往不亚于可口可乐,俨然是世界杯的合作伙伴。这四大国际品牌历来都是各大体育赛事的座上宾,仿佛谁在比赛中落后,谁就成了错失良机的输家。但并不是所有的企业都适合做体育营销,想要通过世界杯成名的企业未必有实力。所以,国产品牌在世界杯营销上更加谨慎。德国世界杯最大的本土企业是联想,它重金聘请了巴西著名球星罗纳尔迪尼奥作为联想的全球品牌形象代言人。

尽管联想无缘德国世界杯主场比赛,但作为中国企业进军世界杯营销的重要举措,联想与罗纳尔迪尼奥的合作仍具有重要的标杆意义。策略二:互联网+互动 传统媒体是世界杯营销的主战场。此外,还有一种新媒体——互联网在德国世界杯上大放异彩。在线广告自然是所有企业的必备品。然而,当一个体育产品巨头和一个互联网搜索大亨走到一起时,互联网所产生的效果是大多数世界杯官方赞助商都没有想到的。这是耐克与谷歌在德国世界杯期间联手打造的Joga。这一次它另辟蹊径,为粉丝们建立了一个拥有14种语言界面的免费在线社区网站。Joga在葡萄牙语中的意思是“玩得很漂亮”,非常符合Y时代青少年搞笑酷炫的运动风格。这个Web2.0时代的在线球迷社区,为球迷们提供了一个亲身体验世界杯的平台。不仅在赛后发布内部信息,还支持音视频的上传和信息的下载,从而形成一个世界杯主题的社区。及时的网络互动。不仅如此,会员还可以在线欣赏到耐克签约球星的独家精彩视频,包括世界杯期间耐克电视广告的下载。有了 Joga,耐克离球迷更近了。在国内企业中,中国移动是世界杯的投资大户,非常重视在网络上吸引消费者和互动。首先,中国移动获得了央视“2006世界杯直播”的独家特播权和“2006世界杯射手榜”的独家冠名权,这在很大程度上彰显了中国移动的实力。

同时,冠名赞助新浪网世界杯频道,与新浪联合发起“中国移动——我心中的世界杯冠军签名”活动和“中国移动——博客世界杯大赛” ,引起了更多的关注。世界杯网友参与世界杯。针对世界杯,中国移动向客户推出了“5元手机上网套餐”。资费门槛的大幅降低,让更多的客户在体验移动互联网的同时,实现“移动互联网MO”随时随地获取最新赛果。可以说,中国移动2006年世界杯营销已经成为国内企业在体育营销中采用数字化战略的先行者和典范。策略三:终端拦截 对于实力不如国际品牌的国内企业来说,终端拦截或许是借世界杯造势的必由之路。这样一来,在世界杯营销上就不会显得小打小闹,也不会像冒险一样一掷千金。营业额的增加,直接说明宣传的投入没有白费。缺乏体育营销经验和企业体育精神是国内企业世界杯营销失败的关键因素。在德国世界杯上,奥克斯巧妙地避开了宣传品牌体育精神的环节,将世界杯直指宣传。早在2006年4月,奥克斯就获得了五位足球巨星的平面广告使用权,贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、和卡洛斯以低价,在各家电卖场推出了“买奥克斯空调”。,去德国看世界杯”活动,抓住了世界杯开幕前大部分商家还处于真空状态的商机。再来看看国际品牌的终端拦截。

通过赞助德国世界杯,麦当劳联合中青甲、国际足联分别在北京、上海、重庆、广州举办了世界杯球童“选秀”活动。这是世界杯对合作伙伴的优惠政策,并不是所有的企业都能实施这样的终端拦截。不过,耐克在体育营销上的终端拦截,或许会在随后的世界杯营销中被国内企业效仿。耐克一直以其游击式牛仔布营销风格而闻名。在以往的奥运会或足球比赛中,如果没有官方赞助商席位,耐克就会走上街头,在主办城市或场馆张贴其品牌LOGO和广告;有了授权,耐克将邀请大牌体育明星在场外进行终端拦截。策略四:非世界杯营销 为了在世界杯期间标榜品牌差异,避免碰撞,许多企业在感谢竞争对手世界杯营销的同时,高举非世界杯营销的大旗,期望自己的策略能够不同和发挥延迟效果。事实上,非世界杯营销是世界杯营销的另一面。仍然是依靠人们对世界杯的关注度来开展营销活动。两者最重要的区别在于:世界杯营销直接支持世界杯,通过品牌与世界杯的融合提升品牌价值;非世界杯营销从侧面支持世界杯,通过支持消费者看世界杯,满足消费者看世界杯,关注世界杯的需求。从德国世界杯1/4决赛开始,官方赞助商安海斯-布希的旗舰品牌百威啤酒就在赛场上放置了一块巨大的带有中文“百威”标识的广告牌。

这是迄今为止世界杯上唯一的中国广告牌,让国内观众的目光顿时聚焦在了这个友好的品牌身上。不得不承认,仅仅两个汉字的变化,就为百威赢得了13亿人口的市场创造了机会。当然,在世界杯期间,国产啤酒品牌也表现不俗。青岛和燕京都成为了2008年北京奥运会的官方合作伙伴,雪花却采用了非奥运营销方式。在德国世界杯上,雪花依然采用非体育营销策略。不过,电视广告中不乏球迷边喝啤酒边看世界杯的热闹场面。最后以“啤酒爱好者的官方合作伙伴”为立足点,这表明雪花全力支持啤酒消费者看世界杯。世界杯历时一个月,啤酒爱好者却络绎不绝。非世界杯营销为Snowflake赢得了广告的延时效应,而且这个概念的定义比球迷的定义要广泛得多,可以吸引更多的观众和球迷。饮酒者加入。如果说雪花在德国世界杯期间失手,那么蒙牛的广告策略就是不折不扣的非世界杯营销。人们一边喝啤酒一边看球赛,至今仍是家常便饭。蒙牛乳业这样一家与世界杯关系不大的企业,如何发挥好作用?也正是因为如此,蒙牛采取非世界杯营销的方式非常明智。在其电视广告中,以足球作为视觉符号,并以卡通送奶工多多为代言,倡导“全民健身”理念。和雪花一样,这也在一定程度上延长了消费者对蒙牛牛奶的关注度。(作者单位:黑龙江大学新闻与传播学院)