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中东电商市场及渠道全分析

中东电商市场概况

中东和北非地区长期以来一直被认为是下一个蓝海市场,特别是海湾地区被吹捧为未来几年将呈指数级增长的市场。根据中东支付网关 PayFort 的数据,到 2020 年,中东电子商务市场规模将达到 690 亿美元,在短短几年内几乎翻了一番。根据统计资源网站Statista,2018-2022年中东和非洲地区的年复合增长率将增长11%。

IT研究和咨询公司Gartner的一项研究指出,2016年,中东地区只有15%的企业开设了网上业务,而当时中东居民的网上购物90%来自外国企业。据公开报道,虽然中东是世界上互联网普及率最高的国家之一,但该地区只有 2% 的零售业务是在网上进行的。

有利因素

1、电子商务渗透率低,发展空间大

谷歌与贝恩公司近日联合发布的《2019中东电商报告》指出,自2014年以来,中东和北非地区电商每年以25%的速度增长,电商渗透率为还是比较低的。

2017年,电子商务占零售总额的1.9%,而海湾合作委员会(海湾阿拉伯国家合作委员会)国家的这一比例为3%。阿联酋电子商务最发达,渗透率为4.2%,与土耳其和巴西相当;沙特阿拉伯以 3.8% 紧随其后;埃及是2.5%,相当于印度和印度尼西亚。总体来说,还有很大的发展空间。

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2. 社交媒体渗透率高

WeAreSocial(一家数字研究公司)和 Hootsuite(一家在线品牌管理服务提供商)在 2017 年的一项研究指出,阿联酋的社交媒体渗透率是全球最高的,而沙特阿拉伯的社交媒体用户增长率是全球最高的。德勤在 2017 年分享了类似的调查结果,显示阿联酋的社交媒体渗透率高达 99%,沙特阿拉伯同比增长 73%。

中东和北非地区每位客户的平均价格为 150 美元,尤其是阿联酋和沙特阿拉伯,其每位客户的价格甚至高于英国和美国。但与美国、中国等电商发达地区相比,中东和北非的购物频率要低得多。

频率低的一个主要原因是类别太少。例如,亚马逊在美国有 5.5 亿个 SKU,而在中东和北非最大的电子商务公司 Souq 上只有 840 万个 SKU。

如果我们深入挖掘,这与该地区的产业模式有关。中小企业一直是大多数市场的中坚力量,美国亚马逊上一半的商品来自100万家中小企业;在中国,阿里巴巴已成功将中小企业纳入其系统,为消费者提供了广泛的购物选择。

中东和北非不同。中小企业的GDP仅占GDP总量的15%-30%,而发达市场一般为50%,这些中小企业的商品在网上流通也很慢。时尚和电子产品类别是零售业的主体,但在中东和北非,线下零售仍占主导地位。

三、政策支持

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谈及中东电商市场的潜力,高社交媒体渗透率、高互联网渗透率和强大的网络能力只是一方面,另一方面是电子商务的优惠政策,特别是在海湾合作委员会国家。

例如,在阿联酋,政府一直积极参与让科技公司更容易在该地区运营。例如,为了促进更多外国直接投资进入迪拜的电子商务部门并帮助提高阿联酋对电子商务公司的吸引力,迪拜自由区委员会制定了新的电子商务法规。迪拜也很自豪拥有像 CommerCity 这样的校园,这是一个价值 7.35 亿美元的电子商务自由区,毗邻迪拜机场。据介绍,迪拜互联网城(Dubai Internet City)已经对企业入驻数量进行了封顶,不久还将继续扩大。

据悉,其他海合会国家也在开展此类举措。同样有趣的是电子政务在这些国家的日益普及,这表明政府及其公民都非常愿意在网上完成各种任务。

挑战

中东和海湾合作委员会国家电子商务发展面临的主要挑战之一是缺乏区域代码,这可能会阻碍最后一英里的交付。对于许多电子商务和物流公司来说,最大的问题是如何减少与在线购物相关的服务时间和成本。

数字支付是该地区与发达市场相比落后的另一个领域。除阿联酋外,中东其他国家尚未完全采用在线和移动支付方式,货到付款仍是该地区主要的支付方式,这将明显增加电商企业的运营成本。根据咨询公司 Hally & Partners 的数据,货到付款占沙特阿拉伯所有电子商务交易的 70% 左右。

主要电子商务市场

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纵观海湾合作委员会国家的所有主要市场,其中两个处于领先地位——一个是阿联酋,一个是沙特阿拉伯。在北非,埃及是未来增长潜力最大的市场之一。虽然巴林、阿曼和科威特的电子商务市场和增长率同样令人印象深刻,但这些国家的人口相对较少,当然,它们对整个地区的贡献也相对较小。

阿联酋是中东地区最大、最成熟的电子商务市场之一。根据 PayFort 的数据,2016 年阿联酋电子商务市场价值 270 亿美元。根据研究公司 BMI Research 的数据,到 2020 年,该市场规模将占整个中东市场的 45.6%。发展迅速,基础设施强大,交通便利商业运作、熟练的技术和来自世界各地的人才,都有助于这个国家电子商务市场的发展。

沙特电子商务市场也是中东地区的领导者,PayFort 估计其 2016 年的市场规模为 220 亿美元。但与阿联酋和其他海湾合作委员会国家相比,市场的增长可能是渐进的,这主要是由于缺乏零售基础设施和政府旨在促进电子商务和其他科技业务的举措。虽然国有企业可能会得到一些提振,但据说企业劳动力的沙特化使国际品牌和公司更难在沙特站稳脚跟。根据 BMI 的数据,到 2020 年,沙特电子商务市场可能会占据中东电子商务市场 29.1% 的份额。

说到埃及,这是一个有着悠久电子商务历史的国家。它在该地区开创了一些第一,例如 1999 年与埃及零售商 Otlob 推出的在线食品订购服务,但该国的电子商务渗透仍处于起步阶段。根据埃及通信和信息技术部(MCIT)的一项研究中东市场,电子商务销售额仅占埃及零售贸易总额的 0.4%。但这个数字也将迅速上升,因为该地区拥有阿拉伯世界最多的互联网用户之一。MCIT也一直致力于该地区电子商务的发展,许多政策和发展都集中在这方面,这使得埃及对许多电子商务公司非常有吸引力。

中东主要购物平台

1. 集市

中东地区发展时间最长、市场占有率最高的电商企业,也是综合实力最强的电商企业。原为阿拉伯最早的门户网站Maktoob旗下的购物网站,2006年成为拍卖网站;2007年推出店铺服务,用户可以购买固定价格商品;2009 年,雅虎以 1.64 亿美元收购了 Maktoob中东市场,但不包括 Souq 和支付工具 CashU。在被雅虎收购后,Maktoob 创始人 Samih 成立了 JabbarInternetGroup,持有 Souq 和 CashU 的多数股权。2017 年 3 月,亚马逊以 5.8 亿美元收购了 Souq。

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2. 福特尔

隶属于广州朵拉信息科技有限公司,是电子商务出海的一站式平台。注册时间为2017年8月14日。主要提供男女装、箱包配饰、护肤彩妆、电子数码、体育用品等品类,支持多种语言、货币和支付方式,销售网点覆盖中东、欧洲以及美国等国家和地区,其中中东市场是最重要的市场,业务覆盖沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼、巴林等,商家可免佣金入驻,不提供客服,为商户提供自动流量和商品管理服务。

数据显示,Fordeal入驻数千家供应商,线上销售数百万SKU,获得资本关注。2018年3月,咸丰长荣宣布完成对Fordeal的投资。

3. 欢乐别致

隶属于浙江智宇信息科技有限公司(以下简称智宇),累计注册用户数已超过3500万,产品涵盖服装、鞋履、箱包、配饰、家居、母婴、身体护肤和3C等。中东海湾六国约82%的网民。采用本地化+优质供应链战略,打造中东第一购物APP。售后服务已从中国大陆转移到中东,拥有近500人的团队,以及中东本土的营销团队。2016年加入“电商+本土网红”营销新模式。目前已与中东市场1000多名网红合作,

4. 中午

2017年9月底在阿联酋推出,12月在沙特阿拉伯推出,总部位于沙特阿拉伯首都利雅得。目前,法拉兹·哈立德是 Noon 的 CEO,法拉兹是中东时尚电商 Namshi 的联合创始人。今年 5 月,Namshi 被 Alabar 收购。

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5. 俱乐部工厂

ClubFactory的产品具有三大特点:无品牌、时尚、廉价。为此,平台整合了20万家供应商,无需提前备货。商品以消费品为主,基本涵盖服装、配饰、鞋包、家居、母婴等品类。平台上每件商品的价格为4-5美元。

6. 闪

成立于2008年,截至2016年5月,拥有1000万客户,覆盖全球224个国家和地区,每天发送数十万个包裹。2014年,收购竞争对手Rowew;2015年收购深圳贵山,2016年进军中东市场。在Brandz与谷歌联合发布的《BrandZ中国海外品牌50强报告2018》中,位列中国海外品牌50强榜单第24位。

作为一家跨境快时尚企业,SHEIN网站上的所有商品均为自主设计、生产和销售的女装。尽管发展迅速,但SHEIN并没有将品类扩展到童装和男装。在营销方面,2011年开始利用网红在社交网站上进行宣传,吸引网站流量。2014年成立供应链中心,构建供应链体系。

7. 南石

成立于2011年,定位为“时尚电商”。成立之初,完全模仿美国B2C网站Zappos。主打产品是鞋子,旗下拥有阿迪达斯、耐克等50多个品牌的鞋子。虽然已经覆盖海湾国家,但大部分业务在沙特阿拉伯,其次是阿联酋。Namshi专注于知名品牌,因此建立了中高端用户群。另外,南石的物流体验也很好。他们组建了一支小而美的物流团队,满足客户当天或次日送达的需求。

2014年成为全球时尚集团(“GFG”)旗下的五家主要电子商务公司之一。2017年5月,Mohammed Albar的子公司EmaarMalls宣布以1.5亿美元收购Namshi 51%的股权,使Namshi成为Albar的电商联盟之一。