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卖1亿盒能收回命名成本,蒙牛真果图是什么?

作者 | 谢思雨编辑 | 周舟

倒奶事件持续发酵,不少人受到波及:综艺《青春有你3》停播,爱奇艺、蒙牛也发表声明道歉。

这件事有一个有趣的问题,就是奶企总是喜欢跟综艺合作?

01 乳企签约热门综艺

众所周知,蒙牛真国力是《青春有你3》的赞助商。事实上,镇国利不仅赞助了《青春有你3》,2019年的《青春有你》和2020年的《青春有你2》,蒙牛也是大赚一笔。

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不仅是蒙牛赞助《青春有你》,蒙牛和伊利这两家乳业巨头,几乎瓜分了每年最火的综艺节目。

在很多人的印象中,每年最火的综艺节目肯定有两个赞助商,一个是以蒙牛、伊利为代表的乳企,另一个是以OPPO、vivo为代表的手机厂商,而且前者的价格更高。

统计数据显示,除2018年《创造101》冠名手机品牌OPPO外,其他各季度主流偶像选秀节目的冠名赞助商均为饮料巨头。

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比如安木希赞助的《奔跑吧兄弟》、特伦素赞助的《向往的生活》、振国赞助的《青春有你》、纯真赞助的《创造营》、金典赞助的《我是歌手》、蓝河羊赞助的《乳业》。脱口秀”,而这些最贵的电视剧,几乎都是奶制品的“奶爸”赞助的。

根据2020年财报,蒙牛去年至少赞助了三档综艺节目,包括《创造营2020》和《中餐厅第四季》。

选秀综艺节目中有人开玩笑说:“不管哪一档节目最火,蒙牛永远是最后的赢家。”

综上所述,奶企倾心赞助综艺节目已有十余年。2004年,湖南卫视举办首届《超级女声》。2005年,蒙牛产品酸奶率先选择成为超女称号。赞助商。

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那时,超级女声很受欢迎。2005年超级女声前3名入围时,收视率达到惊人的11.65%,占据29.54%的市场份额。

更是让蒙牛酸酸乳名声大噪。从此,乳品企业学会了这一招,纷纷赞助热门综艺节目。比如2015年,伊利斥资近10亿的冠名费,覆盖浙江、湖南、江苏三大卫视平台,2015年成为卫视“广告王”。

其他几家公司也不甘示弱。以节目名称命名的土豪“常客”——伊利、蒙牛、光明、新希望,在广告上也毫不留情。根据其2015年年报数据,同年四大乳业上市公司的广告推广费用合计153.59亿元,创历史新高。

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乳企的大手笔也推高了冠名费。2005年,酸酸乳赞助超女称号。蒙牛冠名费、广告费和线上线下媒体费用合计1.08亿元。

到2015年,据《2015腾讯娱乐白皮书》统计,当年综艺排名前五的分别是《奔跑吧兄弟2》、《中国好声音4》和《我是歌手3》,其中《奔跑吧兄弟2》和《爸爸》。《去哪儿3》和《奔跑吧兄弟3》的冠名费合计近9亿元。到2019年,蒙牛《青春有你》第一季的独家冠名费更是高达3亿元。

从财报来看,2010年至2019年,伊利在广告营销方面的投入从38亿元增加到110亿元。2015年后公司在广告营销方面的投入占总收入的12%-13%;2015年至2020年,蒙牛的广告宣传费用从40.85亿元增加到68亿元。两家公司2020年共投放广告178亿元。

其中,2020年蒙牛广告及宣传费用达到68.031亿元,占总收入的8.9%,是当期净利润35.25亿元的近两倍。

为了给综艺节目冠名,乳企宁愿放弃其他营销渠道。有乳企透露,由于综艺节目成本增加,其他营销费用也有所缩减。

02 乳品企业的算盘

同样作为一种食品,人们很少看到大米和白面粉品牌像牛奶一样被推销。

乳企喜欢综艺不是一两年,而是十几年,可以排除短期的跟风动机。

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这么多年在综艺上花这么多钱,唯一的原因就是综艺确实可以增加销量——很明显,他们背后的乳企已经算账,认为这是一笔划算的交易。

因此,乳企之所以不遗余力地投资综艺节目,就是回报是第一位的。

让我们回到“超级女声”。彼时,蒙牛为《超级女声》的冠名费、广告费和线上线下媒体投放费共计1.08亿元。随着“超级女声”在国内的火爆,蒙牛酸乳在销量和市场占有率数据上迅速攀升。

销售数据显示,2005年6月,蒙牛酸奶在广州、上海、北京、成都的销量突破1亿升,是去年同期的5倍。蒙牛酸奶销售额从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元。

而由于酸奶的巨大成功,蒙牛乳业上半年的营业额从去年同期的34.73亿元增长到47.54亿元。在市场份额方面,2005年5月,蒙牛酸奶品牌的第一提及率跃升至18.3%,超过其竞争对手伊利优酸奶3.8个百分点。

时至今日,这一招依然有效。蒙牛乳业在2020年年报中披露:通过爱奇艺《青春有你2》的冠名赞助,成功推出真果果淡奶系列。在销售受阻的疫情期间,振果颗粒通过高端产品和顶级流量积极与年轻消费者沟通,实现“逆势增长”。“自上市以来,深受都市白领、大学生等消费群体的喜爱,电商平台多次售罄。”

“城市白领、大学生”,这两个关键词揭示了综艺节目对奶制品影响如此之大的原因。

一个重要的原因是客户群体的匹配。众所周知,综艺节目的观众以女性为主,与乳制品的目标人群非常契合。

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“虽然说牛奶是男女老少都喝的,但女性是主要的购买者。” 一位业内人士认为,在家庭购买柴米油盐时,女性往往是主力军蒙牛世界杯包装图片,不仅是婴幼儿奶粉或青春期奶粉,决策者主要是女性。

另一个是酸奶等网红产品,主要消费者也是女性。据蒙牛集团市场管理体系品牌管理第三中心总经理赵兴基介绍,从李冰冰到周迅,再到李易峰,对真国利的背书是粉丝调查的结果,“80真果丽产品的消费者中有 % 是年轻女性。”。

综艺明星的粉丝大多是女性,而且都是年轻女性。新生代流量的粉丝以女性居多,占比74%。

这些粉丝很容易受到明星的影响,愿意花钱。比如杨洋一不小心喝了真果冲剂就上了微博热搜,带动了真果冲剂销量的增长。

调查显示,69.04%的群粉在偶像身上花钱,4.67%的群粉平均每月为偶像花5000多元。其中,网红和主播的粉丝最愿意花钱,近40%(36.36%)的粉丝单笔交易追星消费超过2000元。不少粉丝表示要优先考虑偶像代言产品。

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乳企热衷综艺的另一个原因是,综艺本身在与广告的结合上有着得天独厚的优势。

与影视剧相比,综艺节目的广告限制较少,转化渠道多样。除了屏幕的曝光,还可以直接销售产品。例如,在节目设计的投票环节,粉丝可以为自己喜欢的偶像购买产品和扫码。投票。

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03 乳企和综艺节目能捆绑多久?

知乎上有一个问题“为什么中国的牛奶这么贵?” 提问者说,他在国内超市看到20元一盒1L的鲜奶,而在英国等量的牛奶才1磅(约1磅)。8.9元)。所以我想知道为什么国内的牛奶价格要高得多。

造成这个问题的原因有很多,但高昂的营销成本显然要承担一部分锅底。奶企花了高额的赞助费,这部分钱难免会摊在奶价上,消费者会为此买单。

高昂的奶价让牛奶难以真正普及,营销大于产品已成为类似于白酒的概念,进而陷入恶性循环。

这是奶企和综艺节目捆绑的恶果之一。

另一个负面后果是,随着综艺节目的片名费越来越贵,乳企的负担也越来越重。从蒙牛真果来看,一盒250ml不到3元。按照3亿元的命名费,至少需要卖出1亿箱才能收回成本。

近年来,由于爱奇艺、腾讯、优酷等传统电视台和视频网站的进入,综艺节目越来越多,收视率大为分散,广告营销效果必然恶化。

大型乳企仍能承受巨额广告支出,中小乳企则不得不另谋出路。比如近年来,新的消费赛道兴起,不少饮品企业开始通过短视频、直播、私域流量等方式进行营销。,走网红之路。

不过,由于这些品牌也在探索自己,蒙牛和伊利显然很难在短期内放弃综艺蒙牛世界杯包装图片,走网红营销。他们可能会尝试新的路线,但很难立即改变。

也就是说,在未来很长一段时间内,观众将不得不面对他们将继续称霸银幕的事实。